出典: FASHION PRESS
今回のテーマは、マーケティングと戦略です。戦略は孫子の兵法を取り上げます。
おもしろいと思ったシャンプー ｢ボタニスト｣ のマーケティングから、学べることを掘り下げます。
✓ この記事でわかること
- I-ne のシャンプー ｢ボタニスト｣ のマーケティング
- 孫子の兵法の ｢道天地将法｣ への当てはめ
- マーケティングと道天地将法
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
I-ne のボタニスト
ご紹介したいのは、I-ne (アイエヌイー) のヘアケアブランドである ｢ボタニスト｣ です。
出典: FASHION PRESS
以下は、日経新聞の記事からの引用です。
誕生から7年が経ってもなお支持を得ている I-ne (アイエヌイー) のブランド ｢ボタニスト｣ 。
(中略)
15年に誕生したヘアケア、スキンケア、ボディーケアのブランド。主力製品は植物由来の成分を使った ｢ボタニカルシャンプー｣ 。全国のドラッグストアなど約1万9000店舗で販売する。21年からは北海道美幌 (びほろ) 町で植林活動を始めるなど、サステナビリティーを意識した経営に注力している。
ボタニストの特徴は、全ての製品に植物由来の成分を使っていることです。
環境保全を目的に植林活動やバイオマス素材のボトルの使用も始めており、環境志向のブランドであることを消費者に訴求しています。
* * *
ではここからは、ボタニストのマーケティングを ｢孫子の兵法｣ に当てはめて見ていきます。
ボタニストは、孫子の兵法に出てくる ｢道天地将法｣ ときれいにつながります。
道天地将法
孫子の兵法で、五事の基本原則と言われる ｢道天地将法｣ です。
道天地将法とは
道天地将法とは、5つからなり戦うにあたってのチェックポイントとして機能します。
✓ 道天地将法
- 道: 大義や目的
- 天: 機会やタイミング
- 地: 戦場, 地の利
- 将: 将軍や兵
- 法: 規律, 組織のルール, やること (戦略)
マーケティングへの当てはめ
道天地将法は現在のビジネスにも当てはまります。
マーケティングに適用すると、
✓ 道天地将法とマーケティング
- 道: マーケティング目的、商品コンセプト
- 天: 市場でのビジネスチャンス、施策実行のタイミング
- 地: 市場環境 (顧客と競合) と競争優位性
- 将: ブランドマネージャー、マーケティングを実行する他部署や社外の関係者 (例: 営業部, 宣伝部, 調査部, 広報, 広告会社, 調査会社)
- 法: マーケティング戦略、施策の中身 (例: マーケティング 4P)
道天地将法は、このようにマーケティングとも相性が良いのです。
ボタニストとマーケティング
では、道天地将法の5つをボタニストに当てはめてみましょう。
道
道は ｢大義｣ でした。マーケティングではブランドコンセプトになります。
ボタニストはコンセプトが明確です。2015年の発売当初から ｢植物と共に生きる｣ はブレずに変わっていません。
天
天は機会やタイミングです。
I-ne がヘアケア市場に参入した2015年頃には、ノンシリコンシャンプーやシリコンシャンプーへのそれぞれの不満や懸念が消費者にはありました。
ヘアケア市場を狙った背景には、10年代に販売されたシャンプーへの課題意識がある。
当時人気の ｢ノンシリコンシャンプー｣ には利用者から ｢髪がきしむ｣ といった声が挙がっていた。一方、シリコンを使用したシャンプーに対する ｢人体への影響｣ を懸念する消費者もいた。
そこでノンシリコンシャンプーが持つ課題とシリコンへの見方を変えて消費者に安心して使ってもらえるように ｢植物由来｣ といったワードを全面的に打ち出したシャンプーの発売を決めた。
このように市場の兆しや変化を察知し、的確なタイミングでの市場参入でした。
地将法
残りの3つは合わせて見ていきます。
地は ｢市場での競争優位性｣ 、将は ｢指揮官や関わる人｣ 、法は ｢戦略や施策｣ です。
先ほどと同じ記事から引用します。
当時は500円台のシャンプーが市場を席巻しており、特にドラッグストア業界ではシャンプーは ｢他店より安く｣ が念頭に置かれ、赤字は常態化していた。
だが執行役員の藤岡礼記氏は実績を出すという約束のもと、販売価格を1000円以上に設定。市場価格の2倍以上に上げてリピート購入率を高め、小売店も利益を安定的に確保できるようにしたいと考えた。
そこで、インフルエンサーを活用して電子商取引 (EC) での購入に誘導するマーケティング手法を取り入れた。日本に上陸したばかりのインスタグラムに注目し、複数のインフルエンサーにシャンプーの画像を投稿してもらうことで話題性を作った。
15年1月に発売した ｢ボタニカルシャンプー｣ は ｢質が良く見た目もおしゃれ｣ と評価され、同年に楽天市場の年間総合ランキングで1位を獲得した。
販売実績に納得したドラッグストアから相次ぎ声がかかり、販路は全国に拡大。藤岡氏は入り口付近の棚に大量の製品を積み上げる ｢山積み戦略｣ を採用することで、ブランドの認知度を高めたという。こうした戦略が奏功し、全国の店舗で完売が相次いだ。
地将法で整理をすると、次のようになります。
- 地: 市場平均価格の2倍以上の高価格帯で EC を中心に販売。実績をつくりドラッグストア拡大
- 将: 責任者である執行役員が実績を出すと約束。販売チャネルの特徴を理解していた
- 法: インフルエンサーを使用しインスタを先進的に活用。販売チャネルに合った販促
以上のようにボタニストのマーケティングは、道天地将法がきれいに当てはまる事例です。
まとめ
今回は I-ne のヘアケアブランド ｢ボタニスト｣ を取り上げ、戦略やマーケティングに学べることを見てきました。
最後にまとめです。
✓ 道天地将法とマーケティング
- 道: マーケティング目的、商品コンセプト
- 天: 市場での機会、施策実行のタイミング
- 地: 市場環境 (顧客と競合) 、競争優位性
- 将: ブランドマネージャー、マーケを実行する他部署や社外の関係者 (例: 営業部, 宣伝部, 調査部, 広報, 広告会社, 調査会社)
- 法: マーケ戦略、施策の中身
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