出典: UHA 味覚糖
今回のテーマは、戦略とマーケティングです。
おもしろいと思ったお菓子を取り上げ、｢孫子の兵法｣ を補助線にして人気の秘密を掘り下げます。
✓ この記事でわかること
- 大人気の一口サイズのカヌレ (フランスの伝統菓子) ｢カヌレット｣
- 孫子の兵法 ｢道天地将法｣ とは
- 道天地将法とマーケティング
- カヌレットに当てはめてみた
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
一口サイズのカンヌ ｢カヌレット｣
ご紹介したいのは ｢カヌレット｣ というお菓子です。
出典: UHA 味覚糖
メーカーは UHA 味覚糖です。
ちなみに、UHA は ｢ユーハ｣ と読み、UHA はユニーク･ヒューマン･アドベンチャーの略です。人の夢をかなえるために、独創的、個性的に未来に向けてチャレンジしていこうという会社の信念を表しているとのことです (詳細はこちら) 。
話をカヌレットに戻すと、日経新聞の記事でも紹介されていました。
2022年上期のヒット商品番付で西の前頭11枚目に入ったのが UHA 味覚糖のお菓子 ｢カヌレット｣ だ。
フランスの焼き菓子カヌレから着想を得て短期間で商品化にこぎ着けた。キャッチーな名前と意外性から SNS (交流サイト) 上では瞬く間に話題に。発売から2カ月たった現在も入手困難な状況が続いている。
カヌレットは UHA 味覚糖が4月に発売した。｢いつでも持ち歩ける、ひとくちサイズのカヌレ｣ がコンセプトのお菓子だ。商品名はフランス語で ｢小さな｣ という意味の ｢~ ette｣ とカヌレを合わせて名付けられた。カヌレ型とよばれる専用の型を使って焼き上げるフランスの伝統菓子、カヌレに着想を得て開発された。
学べること
ではここからは、カヌレットから学べることを掘り下げていきましょう。
カヌレットは、孫子の兵法の ｢道天地将法｣ に当てはまる興味深い事例です。
道天地将法
道天地将法とは、孫子の兵法に出てくる五事の基本原則です。
✓ 道天地将法
- 道: 大義
- 天: 機会, タイミング
- 地: 戦場, 地の利
- 将: 将軍や兵
- 法: 規律, 組織のルール, やること (戦略)
五事は戦うにあたってのチェックポイントとして機能します。
マーケティングへの当てはめ
道天地将法はマーケティングにも適用できます。
✓ 道天地将法とマーケティング
- 道: マーケティング目的, コンセプト
- 天: 市場でのビジネスチャンス, 施策実行のタイミング
- 地: 市場での競争環境 (顧客と競合)
- 将: マーケティングの実行者 (例: マーケ部, 営業部, 宣伝部, 調査部, 広報, 広告会社, 調査会社)
- 法: マーケティング戦略, 施策の中身 (例: マーケティング 4P)
道天地将法は、このようにマーケティングとも相性が良いのです。
道天地将法とカヌレット
それでは、カヌレットに話を戻しますね。
カヌレットは、次のように ｢道天地将法｣ がきれいに当てはまります。
✓ 道天地将法とカヌレット
- 道: ｢いつでも持ち歩ける、一口サイズのカヌレ｣ (コンセプト) 、｢なにこれ、カヌレ？｣ (コピー)
- 天: カヌレブームに乗った
- 地: ケーキ屋ではなくコンビニやスーパーで販売、一口サイズで気軽に食べられカヌレとは異なる利用シーン
- 将: 異例の6ヶ月のスピード開発ができる組織と人員
- 法: ｢なにこれ、カヌレ？｣ で統一させ、7人組男性グループ BE: FIRST をアンバサダーにしたコミュニケーション展開
5つの補足
順番に補足していきますね。
1つ目の ｢道｣ にあたるのがコンセプトです。カヌレットのコンセプトは ｢いつでも持ち歩ける、ひとくちサイズのカヌレ｣ でした。商品やコミュニケーションにおいて、コンセプトが体現されています。
コンセプトからのコピー ｢なにこれ、カヌレ？｣ も印象的です。
2つ目の ｢天｣ はビジネス機会ですが、カヌレットは ｢カヌレを扱う洋菓子店やベーカリー店では平日でも人だかりができるほどのブームが到来している｣ という状況に乗りました。
道天地将法の3つ目の ｢地｣ は市場での競争環境です。
カヌレットの販売チャネルはコンビニやスーパーとしていて、カヌレを扱うケーキ店とは別の販売チャネルです。また、カヌレットは一般的なカヌレよりも小さい一口サイズなので、仕事のちょっとした休憩に気軽に食べられるなど、ケーキ屋さんのカヌレとは食べるシーンが異なります。
このようにカヌレットは、従来のカヌレとは別の市場 (競争環境) で勝負しています。
4つ目の ｢将｣ は人財です。カヌレットは発売までにかかった期間が約6カ月だったとのことで、異例のスピード開発から発売できる組織と人員体制を敷くことができました。
道天地将法の最後の5つ目が ｢法｣ ですが、カヌレットはコミュニケーション施策で人気男性グループの BE: FIRST をアンバサダーにしています。
出典: UHA 味覚糖
商品紹介の動画はこちらです。
動画は複数パターンがありますが、いずれもコンセプトである ｢いつでも持ち歩ける、ひとくちサイズのカヌレ｣ からのコピー ｢なにこれ、カヌレ？｣ で統一させています。BE: FIRST のメンバーが、カヌレットは一口サイズの小ささなのに、美味しいカヌレであることを効果的に訴求しています。
以上のようにカヌレットは孫子の兵法の ｢道天地将法｣ が入っていて、マーケティング戦略や施策をつくるときの参考になる事例です。
まとめ
今回は人気のお菓子 ｢カヌレット｣ を取り上げ、マーケティングに学べることを見てきました。
最後にまとめとして、道天地将法のマーケティングへの当てはめです。
✓ 道天地将法とマーケティング
- 道: マーケティング目的, コンセプト
- 天: 市場でのビジネスチャンス, 施策実行のタイミング
- 地: 市場での競争環境 (顧客と競合)
- 将: マーケティングの実行者 (例: マーケ部, 営業部, 宣伝部, 調査部, 広報, 広告会社, 調査会社)
- 法: マーケティング戦略, 施策の中身 (例: マーケティング 4P)
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