今回のキーワードは ｢顧客インサイト｣ です。
おもしろいと思ったゼロックスの広告の話からマーケティングに学べることを掘り下げます。
✓ この記事でわかること
- カラープリンターを大ヒットさせた ｢77%｣ の広告
- 77% の奥にあった顧客インサイト
- 顧客インサイトの解説
- マーケターに求められる姿勢
よかったら最後までぜひ読んでみてください。
行動変容を起こすポイント
日経 MJ で週一回に掲載される ｢神田昌典の未来にモテるマーケティング｣ というコラムがあります。
毎回興味深く読んでいるのですが、おもしろかった話があったのでご紹介します。インサイトの発見からヒット商品につなげた事例が書かれていました。
興味を引くだけでは人々は行動変容を起こすまでには至らない。｢自分はなんて間違っていたのか！｣ と過去の常識を木っ端みじんにされるような衝撃的事実、すなわちインサイトを伝えることが必要だ。
その一例が、ゼロックス社の ｢77%｣ を前面に打ち出した広告である。カラープリンターを学校に売り込む際、当初は性能やコスト優位性などを広告でうたっていた。しかし、調査でわかったのは、現場の先生の悩みは、集中力がなく落ち着きがない生徒だった。
そこで、｢色を授業中に加えることで、77% の生徒の集中力が改善した｣ という論文を元に広告を打ったところ、それがインサイトとなり、カラープリンターが大ヒットしたのである。
お客さんの本当の望み
カラープリンターを学校に導入してもらうためにゼロックスが当初アピールしたのは、プリンターの性能やコスト面の優位性でした。
しかし、プリンターの利用者になる先生たちが望んでいたのは高性能でコストパフォーマンスの良いプリンターではありませんでした。先生の関心は教える生徒たちのことで、具体的には自分の授業に集中して臨んでほしいものでした。
これが隠れた本当の望み (顧客インサイト) だったのです。
顧客インサイトへの提案
そこでゼロックスは伝え方を変え、カラープリンターが生徒たちの集中力アップにどう貢献するかという切り口にしました。論文から具体的な数字を引用し、授業中にカラーを加えることで 77% の生徒の集中力が改善した、と。
カラープリンターを買ってほしいという売り込みではなく、授業で使う資料をカラーにすることで生徒の集中力を上げて良い授業にしませんかと提案したわけです。
先生たちはここに価値を見出したからこそカラープリンターはヒットしたのです。
学べること
ではゼロックスのカラープリンターの事例から学べることを掘り下げていきましょう。
顧客インサイトとは
マーケティングで重要な概念が ｢顧客インサイト｣ です。
顧客インサイトは ｢人を動かす隠れた気持ち｣ です。
別の表現をすると ｢心のホットボタン｣ や ｢心のツボ｣ と言い、普段は意識していないですが、そのボタンを押されると人は態度を変え、思わず行動を起こす奥にある心理です。行動とは決める･選ぶ、買う、使う、行く、他には好きになることです。
良いインサイトの条件
顧客インサイトは単なる人の本音ではありません。
マーケティングで大事なのは顧客インサイトがマーケティング戦略や施策に活かせることです。
そのためには次の条件から良いインサイトかを見極めるといいです。
✓ 良い顧客インサイトの条件
- おもしろいと思え、新しい発見がある
- 自社商品･サービス、ブランドに関係する
- 戦略や打ち手につながる
マーケターに求められること
顧客インサイトはお客さんが直接教えてくれることはありません。
マーケターが時にはお客さん本人が意識していない、言葉にできない、あるいは恥ずかしくて他人には言いたくないようなことまで深く理解し、そこから顧客インサイトを発掘するものです。
インサイトは簡単には見つかりませんが、だからこそ、
- お客さんの顧客インサイトは何か
- そのマーケティングはどんなインサイトにもとづいているか
- インサイトを満たす価値提案は何か
マーケターはこれら3つの問いを常に意識するといいです。
まとめ
今回はゼロックスのカラープリンターの広告事例からマーケティングに学べることを見てきました。
最後に学びのポイントをまとめておきます。
✓ 顧客インサイト
- 人を動かす隠れた気持ち。普段は意識していないが、心のホットボタンを押されると人は態度を変え、思わず行動を起こす
- マーケティングで大事なのは、顧客インサイトをマーケティング戦略や施策に活かすこと
- そのマーケティングはどんな顧客インサイトにもとづいているか、インサイトを満たす価値提案は何かは常に意識しよう
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