あなたは次のような疑問を抱いたことはありませんか？
- なぜ、うちの商品は売れないのか？
- お客さんの興味関心をひきつけるためには、どうすればいいのか？
- ライバル企業に差をつけるには、どのような戦略が必要なのか？
今回は ｢お客さんを魅了するマーケティングとは何か？｣ というテーマで、マーケティングの本質に迫っていきたいと思います。
最後まで読み終える頃には、きっとあなたもマーケティングの奥深さとおもしろさとに気づき、実践への意欲が湧いてくるはずです。
マーケティングとは
あらためてマーケティングとは何でしょうか？ ｢マーケティングとは何か｣ を言語化しておきましょう。
お客さんから選ばれる理由をつくること
マーケティングについては、様々な方が色々な表現をされていますが、ここでは私自身のマーケティングの定義を紹介させてください。
マーケティングとは ｢お客さんから選ばれる理由をつくる活動全般｣ です。活動全般と言っているように、マーケティングを広く捉えています。
お客さんに選ばれるとは、商品を買ってもらえる、使ってもらえる、来店してくれる、指名されることです。こうしたことへの ｢選ばれる理由｣ をつくり、商品やサービスがお客さんから選ばれ続けることによって、商品は生き残っていけます。ひいては自分たちのビジネスも存続できます。
お客さんから自分たちが選ばれるのを偶然に頼るのではなく、ビジネスの文脈では自社商品やサービスが意図的に選ばれる確率を高めるのがマーケティングの役割です。
選ぶという行為の主体者はお客さんです。誰に、なぜ選ばれるのかを解像度高く理解することが重要になります。
会社全体で取り組む活動
以上のようにマーケティングを捉えると、マーケティングは専門化された機能にとどまらず、全社的に関わる活動だと言えます。
マーケティング活動をするのはなにもマーケティング部だけではなく、マーケティングにはマーケティング部以外の企業内のあらゆる人が関わり、かつ実践したい考え方とスキルなのです。
先ほど、マーケティングとは ｢お客さんから選ばれる理由をつくる活動全般｣ と定義しました。｢活動全般｣ と表現にしたのは、マーケティングは社内の一部門だけでやるのではなく、会社全体で取り組む活動という意味を込めてのことです。
マーケティング活動の全体像
それでは次に、マーケティング活動の全体像について見ていきましょう。
✓ マーケティング活動の全体像
- お客さんを決める
- そのお客さんのことを理解する
- お客さんが抱えている困りごとを見つける
- 困りごとを解決する商品を用意する (なければつくる)
- お客さんに商品の魅力を伝え、買ってもらう
- お客さんに商品を使ってもらうことで価値を生む
- お客さんに他ではなく自社商品を選んでもらえる状態をつくる
順番に補足をしますね。
[Step 1] お客さんを決める
最初のステップは、ターゲットとなるお客さんを明確に定めることです。誰をお客さんとするかを決めることで、その後のマーケティング戦略がより具体的かつ効果的なものになります。
たとえば、ファッション商品では若者をお客さんに決める、健康食品では高齢者を対象にするというように、自社商品のお客さんに最もなってほしい顧客層を見極めます。
[Step 2] お客さんのことを理解する
誰がお客さんかを決めたら、次はそのお客さんがどのような人々 (または企業) で、何を望み、どのような生活やビジネスをしているのかを深く理解することが求められます。これには市場調査 (マーケットリサーチ) が欠かせません。
調査を通じて顧客の年齢層、性別、職業、趣味、ライフスタイル、好き嫌い、望んでいること、ものの見方･考え方や価値観などの情報を集め、お客さんの行動パターンや心理を把握します。
[Step 3] お客さんが抱えている困りごとを見つける
お客さんへの理解を深める過程で、どのような問題や困りごとを抱えているかを特定していきます。
マーケティングでは、これをお客さんが痛みを抱えている状況と捉え ｢ペインポイント｣ と呼ぶこともあります。
ペインポイントを商品やサービスによって解決すべき主要な問題点とみなします。たとえば、日々忙しく時間がなく、特に平日は健康的な食事を満足にとる時間が確保できないというビジネスパーソン (さらに具体化すれば子どものケアもある働く子育て世代) の困りごとを見つけます。
[Step 4] 困りごとを解決する商品を用意する (なければつくる)
お客さんの生活やビジネスシーンの中で問題を明らかにした後は、それを解決するための具体的な商品やサービスを用意します。
たとえば、お客さんが時間がないことを問題としている場合、早く便利で、かつおいしそうな見栄えのよい食品や時短を助ける家電が解決策となるでしょう。
既存の自社製品で解決できそうになければ、新たにつくります。
商品開発では、困りごとを解決できる技術的な実現可能性、開発や販売にどれくらいお金がかかるかのコスト面、市場での競合する商品との競争力など、多角的な視点から検討を進めます。
[Step 5] お客さんに商品の魅力を伝え、買ってもらう
商品が用意できたら、見込み顧客に知ってもらい、興味を持ってもらえ、購入への後押しをします。マーケティングでの代表的な活動は広告や販売促進などのプロモーションです。
この段階では、ウェブやテレビ等での広告、公式ウェブサイト、SNS 、著名人やインフルエンサーとのコラボレーション、広報、イベントの開催など、多様な方法と顧客接点を通じて情報を発信します。
大切なのは、商品の特徴やお客さんにとってのメリットをわかりやすく伝え、相手が商品と期待価値を自分ごと化でき、その価値にお金を払ってでもほしいと思ってもらえることです。
[Step 6] お客さんに商品を使ってもらうことで価値を生む
自社商品を購入してもらうことはゴールではなく、むしろスタートです。大事なのは、お客さんが実際に商品を使ってみて困りごとを解決でき、それによって商品価値を実感することです。
売り手にとっては商品を売って終わりにせず、その後の利用まで見届け、商品の存在や顧客体験に満足してもらうわけです。
[Step 7] お客さんに他ではなく自社商品を選んでもらえる状態をつくる
マーケティングとは ｢お客さんから選ばれる理由をつくる活動全般｣ でした。
お客さんから選ばれるのを一度きりにせず、選ばれ続けることが重要です。
長期的な顧客関係を築くためには、継続的にお客さんとの接点を持つことが必要になります。たとえば買ってもらう前だけではなく、購入後のアフターサービスの充実、お客さんの声を反映した商品の改善などのコミュニケーションを行うことが有効です。
選ばれ続けるには、お客さんが他社の商品ではなく、継続して自社の商品を選ぶような状況を目指します。お客さんにとって代替ができないような独自の価値を提供し続けることがカギをにぎります。
終わりなき顧客理解の旅
お客さんを理解することがビジネスの基本になるのは、いつの時代も変わりません。
デジタル時代でも、今後の AI 時代においても、さらにはメタバース時代、ほかにもこの先いろいろと ｢◯◯ 時代｣ が登場すると思いますが、どんな時代であっても顧客理解の重要性は常に優先度のトップであり続けます。
それこそ、我々の子孫が地球外知的生命体と商売をする時代になっても、"お客さん" を理解する大切さは変わらないでしょう。むしろ地球人とは全く違う生活環境や顧客ニーズがあるはずなので、より重要度は高まります。
ビジネスをやっていく上で忘れないようにしたいのは、 ｢お客さんの理解にはどこまでいっても終わりがないということ｣ です。
生活者環境やビジネスの世界は常に変わっています。その環境に身を置く生活者や顧客企業も影響を受けて変わります。
仮に今の時点でお客さんのことをよく理解できたとしても、その直後から少しずつでも確実にお客さんは変化していきます。よって、顧客理解ができたからといってそこでやめてしまうと、変わり続けるお客さんの行動や心理の実態と自分たちの認識のギャップが生まれ、かい離していきます。
マーケティングは顧客理解に始まり、決して完ぺきになることはないのでお客さんの理解は続いていきます。マーケティングとは ｢終わりなき顧客理解の旅｣ のようなものなのです。
まとめ
今回はマーケティングについて、あらためて大切だと思うことを言語化し整理しました。
最後にポイントをまとめておきます。
- マーケティングとは、｢お客さんから選ばれる理由をつくる活動全般｣
- マーケティングは専門部門だけでなく、全社的に取り組む活動
- 顧客理解はマーケティングにおいて重要なポイント。環境の変化に合わせて常にアップデートしていく必要がある。マーケティングは ｢終わりなき顧客理解の旅｣
✓ マーケティング活動の全体像
- お客さんを決める
- そのお客さんのことを理解する
- お客さんが抱えている困りごとを見つける
- 困りごとを解決する商品を用意する (なければつくる)
- お客さんに商品の魅力を伝え、買ってもらう
- お客さんに商品を使ってもらうことで価値を生む
- お客さんに他ではなく自社商品を選んでもらえる状態をつくる
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