#マーケティング #ブランディング #言語化
同じものを指す言葉でも、意味を掘り下げると受けるニュアンスは異なります。
今回は ｢建物｣ と ｢建築｣ という言葉の違いをきっかけにして、マーケティングとブランディングへの示唆を考えてみます。
建物と建築
｢建物｣ と ｢建築｣ は、どちらも家やビルを指す際に使われます。
ただし ｢何を重視しているか｣ という視点や、｢使われるシーン｣ に明確な違いがあるように思います。
モノとコト
簡単にいうと、建物は ｢モノ (物体) ｣ を指し、建築は ｢コト (建てる行為･技術･デザイン･芸術) ｣ を指すニュアンスが強いというイメージです。
建築というのは ｢築く｣ という字が入っているように、設計から完成までのプロセスや、その建物が持つデザイン性、文化的価値までを含む言葉です。
結果と過程
この違いをもう少し掘り下げてみましょう。
建物という言葉を使うとき、私たちは物理的な構造物そのものに注目しています。｢あそこに高い建物がある｣ ｢この建物は何階建てか｣ といった使い方をするとき、それは客観的に存在する物体としての側面を見ているわけです。
一方、建築という言葉には、誰かの意図や思想が込められています。
建築家が何を考え、どのような空間体験を生み出そうとしたのか。その土地の文化や歴史とどう向き合ったのか。利用する人々の生活をどう豊かにしようとしたのか。こうした問いが建築という言葉の背後には存在します。
つまり、建物が ｢結果としての物体｣ であるのに対し、建築は ｢意志を持って築き上げる過程｣ を指すと解釈できます。同じ物理的な構造物を前にしても、それを建物として見るか建築として見るかで、注目するポイントが変わってくるわけです。
マーケティングへの横展開
ここまで見てきた ｢建物｣ と ｢建築｣ の関係性は、マーケティングにも通じます。
横展開すると、建物と建築は ｢マーケット｣ と ｢マーケティング｣ 、｢ブランド｣ と ｢ブランディング｣ という対の概念に重なります。
マーケットとマーケティング
建物が物理的なハコであるように、マーケットは ｢売買が行われる場 (需給の状態) ｣ を指します。
マーケットは、｢市場規模はどれくらいか｣ ｢競合は何社か｣ ｢顧客はどういった人たちか｣ という、客観的な数値や環境として捉えられます。
建物と同じで、マーケットとはそこに存在する状態や構造を示す言葉です。市場調査レポートに並ぶ数字やグラフは、建物の設計図や写真のようなものと言えるでしょう。
対して ｢マーケティング｣ は、マーケットという市場の中で、どうすればお客さんに選ばれるか、どうやって市場を形づくるかという設計図を描き、実行するプロセスです。
建築が ｢人がどう過ごすか｣ を設計するように、マーケティングは ｢市場でどう価値を生み出すか｣ を能動的に設計し取り組む行為なのです。
ポイントは、マーケットは与えられた環境として存在しますが、マーケティングはその環境に働きかけ、時には新しい市場を創造することさえあるという点です。既存の建物を眺めるだけなのか、新しい建築を生み出す建築家の違いに似ています。
ブランドとブランディング
ではもうひとつ、ブランドとブランディングに当てはめてみましょう。ここは特に ｢建築｣ の持つ文化的･デザイン的な要素と強くリンクします。
建物に相当するブランドは、お客さんの頭の中にできあがった ｢価値イメージの結果｣ です。｢高級そうだ｣ ｢信頼できる｣ ｢かわいい / かっこいい｣ といった、完成した家のようなものです。それは企業が意図したものかもしれませんし、意図せず形成されたものかもしれません。
ある時点でのお客さんの頭の中にあるポジティブな認識やイメージがブランドであり、結果としての状態を指します。
一方の ｢ブランディング｣ は建築です。価値イメージをつくり上げるために、ロゴをデザインしたり、世界観を描いて示し、哲学や思想を語る、利用シーンを提示するなど、一貫した顧客体験を提供する行為です。
どんなメッセージを発信するか、どんなタッチポイントでお客さんと接するか、どんな価値観を体現するか。これらすべてが、お客さんの頭の中に望ましいブランドイメージという ｢建築｣ を築くための活動がブランディングです。
良い建物が必ずしも ｢優れた建築 (芸術性や思想) ｣ であるとは限らないように、ただ単に有名な商品名や企業名が、必ずしも独自の哲学を持つブランドであるとは限りません。
知名度があっても、そこに深い意味や一貫した思想がなければ、それは単なる ｢建物｣ に過ぎません。そこに ｢どんな意味を込めるか｣ という、ブランドをつくるための働きかけであるブランディング (建築) の質が問われるのです。
｢ing｣ に変えるという発想
｢築く｣ というプロセスが加わることで、物体は ｢行為に意味を持つ存在｣ に昇華されます。
ここまで見てきた、｢建物｣ ｢マーケット｣ ｢ブランド｣ は、目に見える形になった ｢資産｣ です。それに対して ｢建築｣ ｢マーケティング｣ ｢ブランディング｣ は、その資産に意味や命を吹き込み、価値を最大化させるための ｢行動･思想･美学｣ です。
抽象化すると、建物から建築、マーケットからマーケティング、ブランドからブランディングとは、名詞に ｢ing｣ を付けて動詞化しているということです。単純な変化かもしれませんが、意味合いとしては本質的な違いを生み出します。
静的な状態から動的なプロセスへ。受動的な存在から能動的な創造へ。この発想の転換は、マーケターに求められる視点です。
まとめ
建物と建築の違いから、マーケティングやブランディングの本質を考えました。
学びのポイントをまとめておきます。
- 建物は ｢結果としての状態｣ を表し、動詞 (ing) の意味を持つ建築は ｢意志を持って築き上げるプロセス｣ を表す。この関係はマーケティングに示唆的
- マーケットは環境や状態で、マーケティングはマーケットという環境に働きかけ価値を創造する能動的な行為
- ブランドはお客さんの頭の中にできた価値イメージや信頼への結果であり、ブランディングはブランドイメージを意図的に築き上げる活動
- 名詞に ｢ing｣ をつけることで、対象に文脈や意味が付与される。静的な状態から動的なプロセス、受動的から能動的な姿勢への発想の転換が、マーケティングやブランディングでは大事
