投稿日 2022/08/11

明治ブルガリアヨーグルト脂肪0 「水切り濃縮プレーン」 に学ぶ、使い方提案からの市場創造

出典: 明治

今回は 「市場創造」 をキーワードに、ヒット商品から学べることです。

✓ この記事でわかること
  • 明治ブルガリアヨーグルト脂肪0 水切り濃縮プレーンが好調
  • 水切りニーズに対応
  • 様々なレシピ紹介
  • 利用シーン提案からの 「市場創造」 とは?

よかったら最後までぜひ読んでみてください。

明治ブルガリアヨーグルト脂肪0 水切り濃縮プレーン


ご紹介したいのは、「明治ブルガリアヨーグルト脂肪0 水切り濃縮プレーン」 です。

出典: 明治

売上が好調


日経新聞によれば、

明治が2021年10月に発売した 「明治ブルガリアヨーグルト脂肪0 水切り濃縮プレーン」 が好調だ。

新型コロナウイルス下で家庭内での調理機会が増え、ヨーグルトを 「水切り」 して料理に使う需要があることに着目。レシピ提案に加え 「ブルガリア」 ブランドの強みも生かし、21年10月 ~ 22年3月の売上高は前身商品の約7倍に伸長した。

水切りニーズに対応


商品名に 「水切り」 と入っているように、特徴はヨーグルトの水分 (上澄み液) を取り除いていることです。

コロナ下で外食を控え、家で料理する人が増えた。その中でヨーグルトの上澄み液を水切りして調理に使うレシピが増えていた。ただ水切りには数時間から一晩ほどかかる。20年春ごろから水切りした商品の構想を始めた。

 (中略) 

明治が持つ6000種もの乳酸菌からブルガリアヨーグルトの酸味を感じられる菌種を選別した。水切りする工程でえぐみや雑味を出さないように工夫し、「乳糖分解」 と呼ぶ甘味を引き出す製法も取り入れて脂肪ゼロながらコクのある味わいに仕上げた。

食べ方の提案


明治が力を入れているのは、公式サイトで 「明治ブルガリアヨーグルト脂肪0 水切り濃縮プレーン」 を使った様々なレシピの紹介です (サイトはこちら) 。

プレーンに加え、白桃、ブルーベリーソースの3種類を展開する。ターゲットは20 ~ 40代女性で、消費者からは 「調理の時短になった」 「脂肪ゼロはうれしい」 などの声が寄せられる。

プレーンの蓋には特設サイトに飛ぶ QR コードを付けた。サイトでは 「レアチーズケーキ」 や 「塩昆布とツナの和風ポテトサラダ」 など約200種類のレシピも提案する。

レシピサイトを見ると、「水切り濃縮プレーン」 を使ったケーキなどのスイーツ、和え物、サラダ、パスタなど多くのメニューを提案しています。写真だけではなく、動画での説明もあります。


一般的には、ヨーグルトはそのまま食べることが多いです。フルーツを入れたり、はちみつをかけたりなどのトッピングは色々ありますが、ヨーグルトを調理に使うという発想はあまりないかもしれません。

明治は、様々なレシピを紹介し、多様な食べ方を積極的に発信しています。消費者にとっての価値は、献立を考える必要がなく、時短にもなります。


利用シーン提案からの市場創造


 「水切り濃縮プレーン」 の食べ方の提案は、ヨーグルトの利用シーンを広げるのが狙いです。ヨーグルトを朝のデザートとしてだけではなく、昼や夜の食事メニュー、お酒のおつまみの一品としても食べてもらうことを期待しています。

先ほどの日経には、

今後新たなソース追加も検討する。フルーツに限らず 「料理を想起させる塩味系のフレーバーもありだと思っている」 (堀さん) 。朝の顔から昼・夜の食卓へ。ヨーグルトのシーンを変える起爆剤の役割を期待する。

自社商品を使ったレシピの紹介は、マーケティングの観点で捉えればヨーグルトの 「市場創造」 です。

新しい利用用途を訴求することで、消費者には今まで知らなかった楽しみ方を体験してもらえます。新しい利用体験が消費者にとって価値があれば、一時的なもので終わらず定着していきます。

最後に今回の 「水切り濃縮プレーン」 からの学びは、「商品やサービスの機能やデザインの説明だけではなく、利用シーンや具体的な使い方をアピールし、市場をつくろう」 です。市場創造はマーケターの大事な役割であり、マーケティングの醍醐味です。

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書いている人 (多田 翼)

Aqxis 代表 (会社 HP はこちら) 。Google でシニアマーケティングリサーチマネージャーを経て独立し現職。ベンチャーから一部上場企業の事業戦略やマーケティングのコンサルティングに従事。

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名古屋出身、学生時代は京都。気分転換は朝のランニング。