お客さんが本当に求める価値とは何でしょうか？
今回のキーワードは ｢カスタマーサクセス｣ です。
カスタマーサクセスという切り口からお客さんの深層にある望みやニーズを捉え、より効果的なマーケティングにつなげるヒントを紐解いていきましょう。
おいしい免疫ケア 睡眠
出典: オーケーストア
売上が好調
ご紹介したいのは、キリンビバレッジの乳酸菌飲料 ｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ です。
発売3週間で年末までの販売計画の半数を売り上げたとのことです (参考記事) 。
｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ の特徴は、免疫対策用のプラズマ乳酸菌に加え、睡眠サポート機能もあることです。
開発の背景と狙い
｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ の開発の背景と狙いを見てみましょう。
キリンビバレッジは、睡眠サポート飲料を飲んでいる消費者への調査から、｢消費者は睡眠だけを期待して飲んでいるのではなく、ぐっすり寝ることで元気に、健康になることを求めている｣ と消費者の望みを理解しました。
定性調査で194人を対象に ｢免疫力が下がったと感じる際、どのような要因だと思うか｣ を訊いたところ、約 85% の人たちが睡眠不足と回答したとのことです (参考記事) 。
ここに、睡眠と免疫の両方にアプローチする商品にビジネスチャンスがあるとキリンビバレッジは考えました。そして、健康ニーズが高まる 40 ~ 50 代をターゲットにして開発されたのが ｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ です。
学べること
ではキリンビバレッジの ｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ から、学べることを掘り下げていきましょう。
カスタマーサクセス
今回の事例からは、カスタマーサクセス、すなわち ｢お客さんの成功とは何か｣ を学べます。
カスタマーサクセスとは、単に商品やサービスを販売することにとどまらず、お客さんがその商品･サービスを通じて最終的に何を達成したいのか、どのような価値を本当に求めているのかを深く理解し、商品を通して ｢お客さんの成功｣ を支援することです。
訴求軸の拡張
カスタマーサクセスの観点で ｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ を捉えると、1つ注目したいのは、訴求する成功範囲を絞りすぎなかったことにあります。
睡眠の改善だけではなく、睡眠が改善することで得られる ｢より良い健康｣ という上位概念の価値にも焦点を当てました。お客さんが本当に求めているもの、つまり健康な生活を送ることへのサポートを提供するところまでを目指したわけです。
価値ターゲットの拡大
一般化して表現をすると、訴求する ｢価値ターゲット｣ をあえて拡げたことになります。
通常、マーケティングでは特定の顧客層やニーズにフォーカスする、つまりターゲットを絞ることが一般的です。しかし ｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ では睡眠の質だけでなく、睡眠改善を通じて得られる健康という全体的な価値を提案しました。
カスタマーサクセスの範囲を拡張させることで、ニーズを持つお客さんに広くアピールし、より多くの人々に受け入れられる可能性が高まります。
マーケティングではターゲットを絞ることが絶対的に正しいとは限りません。広げることでお客さんへの提供価値を高められるのであれば、ターゲットの拡大はお客さんに喜んでもらえるのです。
まとめ
今回は、キリンビバレッジの乳酸菌飲料 ｢おいしい免疫ケア 睡眠｣ を取り上げ、学べることを見てきました。
最後にポイントをまとめておきます。
- カスタマーサクセスとは、お客さんがその商品やサービスを通じて最終的に何を達成したいのか、どのような価値を本当に求めているのかを深く理解し、商品を通して ｢お客さんの成功｣ を支援すること
- ターゲットは絞り狭くすることが必ずしも正解とは限らない。お客さんの望みやニーズなどの文脈において訴求する ｢ターゲット価値｣ を拡大できないかを考えてみよう
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